Neuromarketing převyšuje klasické výzkumy, potvrdilo měření emocí vyvolaných reklamami z amerického Super Bowlu 2014

15.8.2014 | Verbální zhodnocení testovaných reklam odlišné od objektivně změřených emociálních reakcí respondentů. Takový byl výsledek neuromarketingového výzkumu emocionálních reakcí, které vyvolávají televizní reklamní spoty, vysílané během finále ligy amerického fotbalu.

Neuromarketingový výzkum spojuje metody moderního marketingu, biomedicíny a neuropsychologie. Ke zjišťování efektivity reklamy používá měření bioelektrické aktivity mozku (EEG), srdečního tepu (BVP), dechové frekvence, kožně galvanického reflexu (GSR) či povrchové teploty pokožky. Tyto vegetativní procesy probíhají v lidském těle nevědomě a reagují na duševní rozpoložení, tedy na prožívání emocí (viz např. „zatajení dechu“ při napínavých scénách ve filmu). Jedná se tedy o velmi spolehlivé ukazatele emočních prožitků, které jsou podstatné i pro vnímání a zapamatování reklamy.

Reklamní časy během tzv. Super Bowlu patří k nejdražším. Půlminutový spot (v přestávce zápasu) stojí rekordní 4 miliony dolarů, tj. zhruba 80 milionů korun. Logickým očekáváním zadavatelů je proto velmi vysoká efektivita takových reklamních sdělení, a právě na ni se zaměřil tento neuromarketingový výzkum.

Pomocí EEG mozku byly testovány emocionální reakce respondentů vyvolané reklamami na chipsy Doritos, nápoj Pepsi a Toyota SUV. V navazujícím dotazování respondenti spoty verbálně zhodnotili, a dále proběhl tzv. recall test ve dvou časových odstupech. Recall test zjišťuje hloubku zapamatovaných informací a slouží ke kontrole poznatků z předchozích fází výzkumu.

Respondenty výzkumu, jimiž byli studenti Vysoké školy finanční a správní, emočně (dle výsledků EEG mozku) nejvíce zaujal reklamní spot Doritos (58 % nad úroveň jejich klidového stavu). Skoro o polovinu nižší emoce vyvolala reklama Pepsi (33 %) a nejméně emoční byl reklamní spot Toyoty (8 %). Tyto objektivně zjištěné ukazatele jsou přitom v rozporu se subjektivními pocity, které respondenti sdělovali po zhlédnutí spotů. Nejpozitivněji totiž hodnotili reklamu Pepsi, následoval spot Doritos a na posledním místě Toyota. Popsaný rozpor potvrzuje přínosy neuromarketingových výzkumů oproti klasickým výzkumným metodám – subjektivní výpovědi respondentů nekorespondují s exaktně naměřenými daty o tom, jak na ně reklamy (nevědomě) zapůsobily. Potvrdil to i tzv. recall test, kdy byli respondenti po třech a sedmi dnech dotazováni, co si z reklamních spotů pamatují. Nejvíce si zapamatovali reklamu Doritos, ačkoliv ji při slovním hodnocení nehodnotili nejpozitivněji, zatímco neuromarketingové měření ukázalo, že ji prožívali nejemočněji – a proto zanechala nejhlubší paměťovou stopu.

Výsledky měření potvrdily jednu z předností neuromarketingových výzkumů: respondent v dotazníkovém šetření či osobním rozhovoru racionálně zhodnotí reklamu, kterou ve skutečnosti prožívá odlišně. Neuromarketingový výzkum tak poskytuje jedinečnou zpětnou vazbu o skutečné efektivitě nástrojů marketingové komunikace. Citovaný výzkum na VŠFS podpořilo ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy.

Kamila Jánská, Pavel Rosenlacher, Michal Tomčík

Více aktualit